Modelos de negocio y pensamiento lateral.

El pasado 19 de Junio fui uno de los afortunados en asistir a un taller de innovación de modelos de negocio, impartido por José María Mateu (Blog). La jornada, a mi entender, tuvo un éxito rotundo porque al final creó un innegable feedback entre los asistentes y el conductor del taller, creando un entorno dinámico de trabajo. A pesar del formato de taller-exprés (un día), en un ambiente bastante discernido, parecía que poco podía salir de ahí. Sorprendentemente el resultado obtenido en unas pocas horas dejó latente que las pautas marcadas en la exposición “a priori” funcionaban.

La jornada se dividió en dos partes claramente diferenciadas; la primera expositiva, dónde se plantearon las herramienta a emplear en la segunda parte, enfocada a la actividad de innovar los modelos de negocio. 

En este caso, el taller se realizó en la sala de conferencias del Colegio de Caminos, evento organizado por la Comisión de Jóvenes, por lo tanto, prácticamente había unanimidad de Ingenieros de Caminos. Este hecho, focalizó la segunda parte del taller en la innovación de las actividades clásicas de la ingeniería civil, la consultoría y la constructora, fuertemente afectadas por la coyuntura económica actual, y por lo tanto, forzadas a innovar.

Planteamiento del taller

Pero paso a paso, antes de mostrar y analizar el porqué del éxito de los resultados, veamos de qué trata el taller. La primera parte, más expositiva, empezaba por matizar conceptos, ya que solemos asociar innovación con tecnología e investigación, cuando una definición acertada del término puede ser: 

" Innovación es la secuencia de actividades por las cuales un nuevo elemento es introducido en una unidad social con la intención de beneficiar la unidad, una parte de ella o a la sociedad en su conjunto. El elemento no necesita ser enteramente nuevo o desconocido a los miembros de la unidad, pero debe implicar algún cambio discernible o reto en el status quo" 

 Michael A. West; James L. Farr, 1990 

Por lo tanto, la innovación no tiene por qué estar precisamente ligada a la tecnología, puede darse en procesos, producto, de mercado e incluso organizativa. 

Entonces ¿cómo inducir innovaciones que nos posicionen ventajosamente en el mercado respecto a nuestros competidores o buscar espacios exentos de competencia? Para ello primero es necesario conocerse a uno mismo, es decir describir y analizar el propio modelo de negocio. Para ello hay diversas herramientas sencillas de utilizar, como el modelo Canvas o La cadena de valor, que permiten esquematizar y situar el estado de la empresa, interna y externamente.

Lienzo del modelo CANVAS

Con el lienzo pintado es hora de innovar, introduciendo una o varias modificaciones en los diversos elementos del modelo. Para ejemplificarlo, se describió el éxito de la cadena McDonals, que cambió el concepto del restaurante Drive-in de los años 50 en Estados Unidos, o el huevo kínder, que complica a priori la producción y distribución de un chocolate con forma ovoide,  con un juguete dentro, encareciendo el producto;  no obstante, se convirtió en un caso de éxito, o el caso Mercadona, Ikea, las lineas low-cost, el Circo del Sol… los ejemplos son numerosos y particulares.

Restaurante Drive-in 

Todos los ejemplos presentados tenían un elemento en común, habían conseguido introducir en su modelo de negocio una variación “disruptiva” que los hizo ganar esa posición en el mercado. Estas salidas por la tangente no son fáciles de adoptar, ya que requieren salirse de lo establecido, y muchas veces, de lo que sería racional. Es decir, no sirve el pensamiento lineal, el deductivo o lógico, al que estamos acostumbrados. Por ello, es necesario un nuevo método de pensamiento, que puede ser empleado como una técnica para la resolución de problemas de manera imaginativa. En el taller se propuso el uso de una técnica de pensamiento desarrollada en los años 60 llamada pensamiento lateral, término acuñado por Edward de Bono. 

La idea central (brevemente explicada) del pensamiento lateral es romper el patrón rígido de la mente, llegando a obtener ideas poco convencionales para abrir esos caminos alternativos o desacostumbrados, permitiendo una resolución de los problemas de forma indirecta o con un enfoque creativo. En particular, la técnica se basa en que, mediante provocaciones del pensamiento, se hace posible un desvarío del camino o patrón habitual del pensamiento.

Innovando los modelos de negocio clásicos de la ingeniería civil

Y aquí termina la parte expositiva y empieza el taller. Recordando las primeras líneas, el taller se impartía en el colegio de caminos, y por lo tanto, los asistentes en su gran mayoría ingenieros de caminos, un colectivo afectado por la crisis económica y que debe adaptarse a la nueva situación, donde las fórmulas de negocio clásicas están amenazadas por los cambios en el escenario económico. 

El pensamiento lineal ha actuado frente al desajuste del mercado en el modelo de negocio, por ejemplo mediante la internacionalización o diversificación (esta casuística ya se produjo sobre todo en las grandes constructoras en la crisis de los 90’). Pero ahora los escenarios son totalmente distintos, sobretodo en un mundo globalizado y tecnológicamente más desarrollado, haciendo que estos espacios compartidos con innovaciones lógicas (en el campo de la ingeniería civil), que en principio encontraban un espacio de confort, ahora ya han perdido dicha connotación, puesto que siguen siendo espacios de gran competencia. 

Es evidente que los negocios clásicos de la ingeniería civil (consultora y constructora) han vivido unos años de oro en España y ahora se encuentran sometidos a un cambio abrupto por la reducción significativa de demanda de sus servicios, obligándole a cambios significativos y adaptaciones rápidas. Estos síntomas se han reflejado por ejemplo en la sustitución de consultoras por asociación de trabajadores freelance para afrontar un proyecto, realización de proyectos de innovación o la financiación directa al cliente por parte de la empresa. 

Por lo tanto en la segunda y última parte del taller se trataba de analizar y aplicar el pensamiento lateral con el fin de innovar el modelo de negocio. Personalmente, en esta parte del taller te das cuenta que las batallitas que te han contado durante toda la mañana tienen su aquel, ya que no es tan fácil inducir cambios que lleven a una innovación “disruptiva”. El hecho fue que la mayoría de los grupos presentamos propuestas que en cierta medida se estaban llevando a cabo, y por lo tanto, correspondían más a una aplicación del pensamiento lógico, aunque en un principio nos pareciesen “radicales”. 

Pero hubo un grupo que sí llegó a un resultado que correspondía realmente a una innovación en el modelo de negocio, y la forma más sorprendente es que surgió de una idea que a priori parecía no tener ni pies ni cabeza, pero que al desarrollarla iba cobrando cada vez más y más sentido. Aquí tengo que decir que yo no pertenecía a dicho grupo, y por lo tanto, espero interpretar bien su propuesta. 

Dicha propuesta surgió de la siguiente pregunta ¿qué pasaría si en una constructora no utilizase maquinaria? De un plumazo, el pensamiento se había cargado todo el parque de maquinaria de una constructora y con ello toda la productividad. 

Pero antes de desechar la idea, imaginen que pasaría, la maquinaria sería substituida por mano de obra, con lo que tenemos más trabajadores, y por lo tanto, más sueldos a pagar. No es tan malo en tiempos de crisis crear un poco de empleo ¿verdad? Continuemos, lo siguiente es la dilatación de las obras en el tiempo, evidentemente sin maquinaría se tardaría mucho más en terminar un tajo, de esta manera una obra tardaría años en terminarse, y por lo tanto, los pagos también, reduciendo la necesidad de financiación. Ya tenemos otro problema resuelto. 

Está claro que habría que ver qué clase de obras se podrían realizar, por supuesto no serían macro-construcciones, pero podrían ser por ejemplo, reforestaciones, edificaciones, pequeñas obras de drenaje o caminos interiores. 

Queda por matizar los costes y los ingresos. ¿A qué cliente le puede interesar pagar un precio más alto (en su totalidad) y dilatar la obra en el tiempo con la ventaja de poder pagar de forma fraccionada un producto que no podrá utilizar hasta que este se encuentre finalizado? 

Evidentemente se deben hacer los números para que todo cuadre, pero por ejemplo viviendas unifamiliares se podrían realizar de esta forma, siempre que los costes financieros sean menores al sobrecoste de la mano de obra. U obras de reforestación, ya que la accesibilidad de maquinaria se ve impedida por la orografía. 

Un modelo parecido lo adopta la comunidad Amish o incluso en los países subdesarrollados, al ser la mano de obra barata, dónde muchas veces se encuentra difusa la línea entre trabajo y explotación. Pero sin entrar en temas escabrosos, otro punto a favor de este modelo de negocio puede ser la realización de algunas obras en países subdesarrollados con capital extranjero (mediante ONG o empresas privadas), siempre y cuando se cumplan los derechos humanos y laborales. Fijaros que podría ser muy beneficioso para una región ya que es una forma de inyectar dinero directamente en la sociedad y mover la economía desde el consumo de las familias, creando también un producto con valor y de necesidad básica.

Comunidad Amish construyendo una edificación

Puede que desarrollando detalladamente la idea no salgan los números, pero quiero destacar que todo este planteamiento ha surgido de una pregunta, al parecer absurda, que poco a poco ha ido cobrando significado. Fijaros que hasta existen modelos de negocios que se le parecen.

Como conclusión, decir que para el poco tiempo que le dedicamos a este taller, la combinación de herramientas, tanto las descriptivas (modelo canvas y cadena de valor), como las de pensamiento creativo (pensamiento lateral), destacaban por su sencillez pero siendo a la vez potentes, posibilitando esquematizar ideas complejas y a veces un tanto abstractas, permitiendo al menos, el planteamiento de nuevos modelos de negocios innovadores para someterlos a una posterior evolución.

Por último, dejo para aquellos que quieran ejercitar el pensamiento lateral, una serie de ejercicios que ayudan a desarrollarlo. Link 1, Link 2, Link 3.